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“極限定檔”頻出 電影片方如何險中覓生機?

2022-09-06 11:23 來源:北京青年報 責任編輯:楊姍姍
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摘要:業(yè)內(nèi)人士表示,“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”都是通過影片上乘的品質(zhì),將觀眾的期待加速轉(zhuǎn)化為口碑,從而實現(xiàn)票房增量,于險境中覓得生機的,這對于電影市場來說是一種“自救”,也是一種考驗,但無論遭遇怎樣的嚴苛條件,電影品質(zhì)終究是最有勝算的決定因素。

《新神榜:楊戩》從定檔到上映三天半 《獨行月球》宣發(fā)期十幾天

“極限定檔”頻出 片方如何險中覓生機?

電影《新神榜:楊戩》從定檔到上映,只有三天半的時間。該片8月15日下午官宣檔期,8月19日便上映,當時便有業(yè)內(nèi)人士在朋友圈感慨:“好心疼這部影片,哪里有時間進行宣發(fā)?”其實,不僅《新神榜:楊戩》遭遇了“極限定檔”,今年暑期檔有多部影片都是如此的狀況,在這樣的極限情況下,也催生了“以映代宣”、“映后宣發(fā)”的新業(yè)態(tài)。

匆匆上映

從容定檔變得很“奢侈”

電影的票房與檔期關(guān)系極大,每一部電影在上映前都要認真地“算日子”,來確保自己的最大勝算。一個成熟的電影市場也會進行細致的檔期開發(fā),各種類型的電影根據(jù)自身影片的風格特點來選擇上映時間,甚至有的電影投資方會根據(jù)不同檔期的觀眾需求來專門拍攝制作符合檔期風格的電影。

鑒于電影檔期與電影的制作方、發(fā)行方、院線方緊密相連,如何圍繞檔期進行宣傳與發(fā)行,已經(jīng)成為了一套比較完善的商業(yè)模式。有的電影會提前一年定檔,有的則會提前幾個月開始釋放一些營銷信息。

然而,從容定檔,有條不紊地按照計劃進行宣發(fā),在今年的暑期檔卻變得很“奢侈”,多部影片都給人以倉促定檔、匆匆上映的感覺。電影《新神榜:楊戩》可謂是把宣發(fā)時間壓縮到了極致,三天半的時間對于這部籌備制作了三年多的電影而言,讓人覺得惋惜。此外,電影《獨行月球》提前了10天定檔,《小黃人大眼萌》提前了11天,《斷·橋》提前了10天,《明日戰(zhàn)記》算是比較寬裕了,從定檔到提檔也只有兩周。

節(jié)奏打亂

觀影意愿難被充分調(diào)動

業(yè)內(nèi)人士表示,出現(xiàn)這樣“極限定檔”與疫情持續(xù)不斷疊加了市場的不確定性因素有關(guān),傳統(tǒng)的電影制、宣、發(fā)節(jié)奏被打亂,很多電影為了達到院線上映的大目標,已經(jīng)無暇顧及太多的操作細節(jié)。以《新神榜:楊戩》為例,該片顯然瞄準了對于動畫電影頗為友好的暑期檔,然而一套流程走下來,已經(jīng)是暑期檔的末期了,這時候,只能頂著所有的壓力爭分奪秒地上映,為影片爭取一個相對好的前程。

這種局面對于影片的傷害也是很明顯的,宣發(fā)期縮短直接的影響,就是導致了影片“建立觀眾認知度”和“培養(yǎng)觀眾興趣度”兩項關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)的缺失,這也勢必會導致人們的觀影意愿不能被充分調(diào)動。貓眼研究院發(fā)布的《2022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示,暑期檔期間,《獨行月球》《斷·橋》《人生大事》等影片定檔后宣發(fā)積攢的想看數(shù),尚不如定檔或者改檔前累計的想看數(shù)高;《小黃人大眼萌》《新神榜:楊戩》等影片,定檔后想看的日增數(shù)雖然在增高,但最終映前“想看”也沒能突破20萬門檻。而且,《新神榜:楊戩》在暑期檔的尾聲之際匆忙上映,無法像追光動畫之前的《白蛇2:青蛇劫起》那樣對于親子市場進行長久的后續(xù)開發(fā),這不失為一種遺憾。

映前觀影熱情未能被充分調(diào)動的結(jié)果,就是觀影積極性的下降?!?022暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》顯示,2021年、2022年暑期檔首日票房突破千萬影片的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢,尤其是首日預(yù)售破百萬影片數(shù)量,在2022年下降速度更快,則更直觀地體現(xiàn)了觀影意愿降低的情況。從預(yù)售占比來說,2022年明顯下降,縱然計入《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》等影片大規(guī)模點映的影響,2022年暑期檔電影首日預(yù)售占比也要低于過去幾年。

應(yīng)對方式

“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”方式應(yīng)急

為了應(yīng)對這種“極限定檔”的狀況,“以映代宣”、“映后宣發(fā)”成為了應(yīng)急方式,不過,在映后進行的宣發(fā)會受到客觀條件的制約,有太多的偶然因素,能夠運作出成效的影片目前仍然是少數(shù)。

7月19日定檔的《獨行月球》,宣發(fā)期只有10多天,多款重磅物料連續(xù)發(fā)布,未能在定檔高熱事件后形成持續(xù)發(fā)酵。不過,在7月27日、28日連續(xù)兩輪大規(guī)模點映的推動下,《獨行月球》熱度迅猛攀升,實現(xiàn)了有限時間內(nèi)的“極限宣發(fā)”,對于質(zhì)量過硬的影片,這種“以提前上映代替宣傳”的策略,或許能成為情況緊迫下的有效宣發(fā)方案。最終,《獨行月球》憑借科幻喜劇的創(chuàng)意,“沈馬組合”的吸引力,溫暖治愈的風格,不斷推動了全國大盤攀升,創(chuàng)造了2022年暑期檔票房高點,同時,拉動全國影院上座率在8月4日七夕檔達到了19%,有21%的觀眾是因為《獨行月球》的上映,在春節(jié)檔后首次走進了電影院。

《明日戰(zhàn)記》也憑借“映后宣發(fā)”的效果,帶動單日票房先后三度逆勢上漲,在30歲以上和一二線城市的核心受眾中深度挖掘,通過長尾效應(yīng)收獲了超出預(yù)期的票房。這部硬核科幻片的制作成本高達4億多,上映后,票房一度出現(xiàn)了停滯,而作為影片總監(jiān)制兼主演的古天樂四處奔走為影片拉票,在線下,他一晚上跑10個影院;在線上,他做直播、與網(wǎng)紅連麥、與網(wǎng)友互動。在上映兩周之后,古天樂還在積極參與電影映后會以及直播等宣傳活動,8月13日的“悲情營銷”更是讓影片的票房持續(xù)增長,已經(jīng)達到了如今的6億多。

“以宣代映”“映后宣發(fā)”都是基于影片優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上,才能盡可能地延長電影上映時間,擴大口碑的。暑期檔的票房黑馬當屬電影《隱入塵煙》。作為一部小成本的文藝片,《隱入塵煙》在7月8日“悄然”上映,上映首日僅有2.3%的排片,收獲不到35萬的票房,票房占當日大盤的0.3%。然而,該片在前期頂住了市場壓力,積累了影迷和影評人的小圈子口碑。8月9日,該片在流媒體上線,這本來是不利于票房的,然而,由于該片對于生命之痛的深層理解與悲憫之情,引發(fā)了觀眾的共鳴和關(guān)注,也為網(wǎng)絡(luò)上的“二創(chuàng)視頻”提供了可能,短視頻的二次傳播和自來水的自發(fā)宣傳,讓電影在后期重新進入大眾視野,形成了長線效應(yīng)。9月4日,該片票房已經(jīng)突破了8600萬,而密鑰延期到9月30日,為影片爭取了生存空間,創(chuàng)造了逆襲的奇跡。

華夏電影常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛認為,目前的電影市場非常艱難,但是,存量觀眾和存量市場還是很大的,基本面還在。因此,電影創(chuàng)作者不僅要推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引觀眾進入影院,也要探索更多模式去開辟更多路徑。業(yè)內(nèi)人士表示,“以宣代發(fā)”“映后宣發(fā)”都是通過影片上乘的品質(zhì),將觀眾的期待加速轉(zhuǎn)化為口碑,從而實現(xiàn)票房增量,于險境中覓得生機的,這對于電影市場來說是一種“自救”,也是一種考驗,但無論遭遇怎樣的嚴苛條件,電影品質(zhì)終究是最有勝算的決定因素。

文/本報記者 肖揚

責任編輯:楊姍姍

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