餐飲長紅不能光靠“明星牌”

由演員陳赫等人創(chuàng)立的明星火鍋店賢合莊，日前被傳出關(guān)閉所有北京門店的消息。一炮走紅的明星火鍋店不少見，能保持“長紅”的卻不多。目前，鄧倫創(chuàng)立的火社火鍋已經(jīng)關(guān)店，鄭愷創(chuàng)立的火鳳祥鮮貨火鍋也一直試圖用超低折扣吸引客源。

低門檻的餐飲行業(yè)是明星開店的首選，受眾客群廣泛、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、后廚操作簡單的川渝火鍋尤其成為明星跨界的大熱門。盡管擁有明星光環(huán)的加持，但餐飲行業(yè)并不只做粉絲生意，實實在在的品質(zhì)才能讓消費者甘愿買單。

賢合莊火鍋敗走京城

剛剛過去的周末，“賢合莊北京門店全部關(guān)閉”詞條登上微博熱搜。記者走訪了解到，其原位于龍湖長楹天街的北京首店目前已換成巴奴毛肚火鍋，華彩商業(yè)中心店正由其它品牌接手并重新裝修，三里屯店、西單店、豐科萬達店等均已歇業(yè)關(guān)閉。

賢合莊鹵味火鍋品牌由演員陳赫、主持人朱楨、歌手葉一茜于2015年共同創(chuàng)辦。2019年，品牌與擅長操刀明星餐飲項目的四川至膳品牌管理有限公司合作，通過加盟方式快速擴張。據(jù)媒體報道顯示，鼎盛時期，賢合莊全國門店數(shù)量一度達到788家。

2020年，賢合莊進入北京市場，五店齊開，陳赫還曾攜眾多明星前來“站臺”。“明星牌”讓這家火鍋店迅速成為網(wǎng)紅餐廳，給品牌帶來了不俗的經(jīng)濟效益。不過，加盟模式也為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

2021年以來，賢合莊加盟問題多次引發(fā)關(guān)注，“賢合莊總部關(guān)停”“國內(nèi)多家賢合莊倒閉注銷”“福州所有門店全關(guān)張”“陳赫收取37億元加盟費”等負面消息在網(wǎng)絡(luò)渠道蔓延。盡管品牌方屢次發(fā)布聲明辟謠，還是對品牌造成不小打擊，全面收縮也早有端倪。

天眼查信息顯示，去年5月，陳赫合伙企業(yè)退出賢合莊股東行列；去年8月和11月，公司又先后因特許合同糾紛被起訴，以及因提供不真實的營業(yè)額統(tǒng)計資料被警告。目前除北京地區(qū)外，上海、廣州和成都地區(qū)的門店也均歇業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，賢合莊全國現(xiàn)存門店數(shù)量為260家，相比最高峰時期僅剩余三成。

明星火鍋店光環(huán)漸失

從早期的井格、小龍坎，到后來的譚鴨血、福祿娃、渡娘，再到如今羋重山、珮姐、楠火慫火鍋，川渝火鍋一直是北京餐飲市場上的熱門品類。也因為火鍋受眾客群廣泛、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、后廚操作簡單，只要有鍋底配料和切墩廚師就能開張，尤其成為明星跨界餐飲行業(yè)的熱門選項。

然而，“高開低走”的明星火鍋店不只賢合莊一家。

2021年12月，演員鄧倫及其好友共同創(chuàng)辦的火社火鍋在工體西路3號的黃金地段開出首店，也曾憑借“明星效應(yīng)”一炮走紅。不過好景不長，今年春節(jié)后，這一位置已經(jīng)變?yōu)橹旃庥窕疱侌^，同樣經(jīng)營重慶火鍋。大眾點評信息顯示，目前火社火鍋在北京已經(jīng)沒有門店。不久前，該公司還新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的超過108萬元。

2020年7月，鄭愷投資的民國風(fēng)火鍋品牌火鳳祥在寧波開出全球首店，并于同年12月在合生匯商場對面開出北京總店，開業(yè)之初也曾是熱度頗高的網(wǎng)紅餐廳。不過，記者注意到，今年以來，這家火鍋店持續(xù)在抖音等平臺推出大力度優(yōu)惠套餐吸引客源。其中原價487元的三人餐僅售128元，相當(dāng)于2.8折，且沒有使用時間限制。即便是在餐飲行業(yè)，這樣的低折扣也十分罕見，幾乎算得上是“賠本賺吆喝”。

“口碑牌”方能讓餐飲長紅

盡管擁有明星光環(huán)的加持，但餐飲行業(yè)并不只做粉絲生意，更多消費者是沖著名氣前來嘗鮮。這些缺乏餐飲運營管理經(jīng)驗的“明星店”在食品安全等方面出現(xiàn)的各種問題，很容易將其“光環(huán)效應(yīng)”消磨殆盡。

報道顯示，開放加盟以來，賢合莊杭州萬達店內(nèi)發(fā)生天花板掉落砸傷顧客事件，又被曝出上海旗艦店大腸桿菌超標(biāo)，產(chǎn)品性價比也屢屢遭到消費者詬病。

“梳理國內(nèi)眾多的明星餐飲品牌，卻很難找到一個成功案例，這意味著明星餐飲的背后存在著很大漏洞。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，明星更多的是利用自身的流量、影響力和品牌力，通過入局餐飲業(yè)實現(xiàn)快速“變現(xiàn)”。但他們通常沒有時間和精力，也沒有與餐飲行業(yè)相匹配的專業(yè)技能和經(jīng)驗，這導(dǎo)致明星餐飲往往“一地雞毛”。

實際上，面對競爭日趨激烈的餐飲市場，如今的消費者也更加趨于理性。相較于明星光環(huán)，實實在在的品質(zhì)和口味更能讓消費者甘愿買單。在朱丹蓬看來，供應(yīng)鏈的完整、品質(zhì)的保障、消費場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級，才是餐飲品牌長紅的關(guān)鍵。（記者 楊天悅）