影視售后 營造與觀眾交流互動(dòng)的良好環(huán)境
近年來,“售后”成為影視發(fā)展的關(guān)鍵詞。從主創(chuàng)上綜藝節(jié)目、開直播,到根據(jù)觀眾喜好修改作品內(nèi)容,應(yīng)觀眾呼聲創(chuàng)作衍生綜藝、話劇、音樂劇,再到推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游路線……從業(yè)者各顯神通,既滿足觀眾的多元需求,還能帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。然而,從業(yè)者售后意識逐漸增強(qiáng),在給影視業(yè)帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也引發(fā)各界對諸如“售后的邊界在哪里”“售后盛行,是否會(huì)影響創(chuàng)作主體性”等問題的討論。影視售后怎么做,才能與創(chuàng)作相得益彰,有待從業(yè)者在實(shí)踐中不斷探索。
與大眾建立更加緊密的心理連接
影視售后,即影視作品播出、放映期間及之后,制片方基于影視內(nèi)容為受眾提供的各種服務(wù)。它是大眾文化消費(fèi)和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物。一開始,影視作品以院線電視臺為主要平臺,進(jìn)行單向傳播。所以售后服務(wù)相對簡單,主要發(fā)揮向受眾宣傳作品相關(guān)信息、引導(dǎo)美學(xué)鑒賞的功能。比如,主創(chuàng)參加綜藝節(jié)目,舉辦觀眾、業(yè)界專家參與的觀賞交流活動(dòng)等,這些活動(dòng)成為一段時(shí)間觀眾了解作品的重要渠道。
近年來,互聯(lián)網(wǎng)成為受眾觀看影視作品、獲取相關(guān)信息的途徑。其海量存儲、重復(fù)點(diǎn)閱、即時(shí)評論、二次創(chuàng)作等功能,使影視傳播從單向觀看轉(zhuǎn)為雙向交互,獲利模式也從下映播完就意味著大部分作品生命周期從基本結(jié)束的一錘子買賣,變成可持續(xù)獲得網(wǎng)絡(luò)平臺版權(quán)收益的長期模式。再加上高新技術(shù)不斷推廣應(yīng)用、運(yùn)營理念更新迭代,這些變革深刻改變行業(yè)面貌,使影視售后呈現(xiàn)出新特征和新趨勢。
一是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。有的售后,將高光時(shí)刻、幕后花絮剪成短視頻,在短視頻平臺分發(fā)。有的讓主創(chuàng)人員開直播、空降彈幕區(qū),與受眾頻繁互動(dòng)。有的在社交平臺為人物開設(shè)賬號,在人物生日、作品播出一周年等“紀(jì)念日”,用人物的語氣發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。在觀看作品過程中,觀眾往往會(huì)對自己喜愛的角色產(chǎn)生某種依戀,并發(fā)展出一種想象中的人際交往關(guān)系。片方通過制造與作品相關(guān)的話題,強(qiáng)化觀賞體驗(yàn)、喚醒觀賞記憶,提高大眾與作品的情感黏性,進(jìn)一步拉近他們與人物的情感距離,掀起一波消費(fèi)熱潮。
二是吸收多方意見,使大眾從旁觀者變成創(chuàng)作參與者。片方通過彈幕、評論、研討會(huì)等渠道,快速了解各方訴求,及時(shí)反饋。如改編自某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的劇作里,一段重要?jiǎng)∏榕c原著出入較大,遭到粉絲詬病。制片方不僅根據(jù)網(wǎng)友意見修改劇情,還開放分軌文件,鼓勵(lì)觀眾二次創(chuàng)作。某科幻大片為彌補(bǔ)影院版特效的不足,在網(wǎng)絡(luò)上線時(shí)做了100多處細(xì)微調(diào)整。觀眾、專家的意見可以直接影響影視作品的制作、播出環(huán)節(jié),從而與大眾建立越來越緊密的心理連接。
三是升級IP開發(fā)模式,增強(qiáng)作品長尾效應(yīng),催生影視發(fā)展新業(yè)態(tài)。隨著娛樂選擇日益多元,人們不再滿足于從影視作品中看世界,更渴望沉浸式體驗(yàn)故事人物的種種經(jīng)歷。從業(yè)者紛紛更新IP開發(fā)理念,將原作的內(nèi)容、主題或創(chuàng)作班底,與旅游、時(shí)裝、餐飲、潮玩等業(yè)態(tài)結(jié)合,開展售后服務(wù)。如電視劇《山海情》被改編成原創(chuàng)民族歌劇,電視劇《人世間》發(fā)行文學(xué)劇本,電影《長安三萬里》打造暑期研學(xué)線路,網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時(shí)辰》原班美術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭建“長安十二時(shí)辰”主題街區(qū)。在觀眾尚未從影視作品的劇情中抽離時(shí),會(huì)產(chǎn)生一種莫名的失落感。這些衍生品和服務(wù)營造與故事相似的情境、場景、感覺,能填補(bǔ)這種情感空虛,讓人產(chǎn)生幻想成真的感覺,讓影視作品真正融入現(xiàn)實(shí)生活。
重視售后的文化屬性和價(jià)值導(dǎo)向
當(dāng)下業(yè)界有句流行語,就是“曲終人不散,售后有得賺”。影視售后以快速傳播、頻繁互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)的特性,構(gòu)建龐大的故事世界,既維持既有觀眾群體的熱情,又吸引著大眾輿論的目光。這種做法不僅延長了作品的藝術(shù)生命,更提高了經(jīng)濟(jì)效益,對構(gòu)建以影視IP為中心、各種文化產(chǎn)業(yè)賦能聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營模式多有裨益。尤其是近年來,各種新穎活躍的影視售后活動(dòng)已成為影視作品除票房、廣告之外的重要盈利點(diǎn),有利于行業(yè)再循環(huán)。
然而,在業(yè)界越來越重視影視售后,鉚足勁頭沖擊“售后經(jīng)濟(jì)”之時(shí),學(xué)界對這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注尚顯不足,無論是售后概念,還是具體手段,都缺乏相應(yīng)研究。由于缺乏科學(xué)指導(dǎo),部分售后活動(dòng)在具體實(shí)施過程中跑了偏。一些從業(yè)者沒有把讓受眾獲得更好的文化體驗(yàn)當(dāng)成首要任務(wù),而是一味追求利益最大化,將資本邏輯凌駕于藝術(shù)創(chuàng)作上,把售后服務(wù)轉(zhuǎn)化為營銷宣傳,導(dǎo)致策劃活動(dòng)不走心,制作衍生品不用心,走入過度娛樂化、追星炒星等誤區(qū)。比如,某口碑較好的網(wǎng)劇因“收官云歌會(huì)”無聊而尷尬,引發(fā)觀眾差評。某電影的衍生品粗制濫造,缺乏設(shè)計(jì)感,被網(wǎng)友評價(jià)“又貴又丑”。還有些從業(yè)者一味迎合觀眾訴求,將售后服務(wù)矮化為“不滿意包換”,隨意改變劇情走向,修改藝術(shù)風(fēng)格,甚至不惜打亂原有的敘事節(jié)奏和意蘊(yùn)美感,破壞作品的完整性。比如,某愛情劇應(yīng)觀眾呼聲,將男主角失憶、忘記與女主角相愛過往的開放式結(jié)局,修改為男女主角手牽手走向遠(yuǎn)方的大團(tuán)圓結(jié)局,由于修改痕跡較重,劇情發(fā)展缺乏鋪墊,遭受輿論批評。
須知,影視作品不同于一般商品,除了娛樂功能外,還兼具審美功能、教育功能等。不能把影視售后完全等同于商品售后,更不應(yīng)用單純的商業(yè)思維指導(dǎo)影視售后。制片方要重視售后的文化屬性和價(jià)值導(dǎo)向,讓其與作品適度匹配、相得益彰。
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與超越
所謂“根之茂者其實(shí)遂,膏之沃者其光曄”,對影視產(chǎn)業(yè)來說,先有作品才有售后,這是根與枝、源與流的關(guān)系。只有根脈扎實(shí)、源頭疏浚,才能形成百花齊放、大河奔涌的生動(dòng)景象。因此,不管影視行業(yè)如何發(fā)展,從業(yè)者應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念。翻看影視發(fā)展史,那些具有深厚文化底蘊(yùn)與豐富藝術(shù)意蘊(yùn)的作品,即使沒有花樣繁多的售后服務(wù),也能持續(xù)吸引大眾的關(guān)注,擁有超長的藝術(shù)生命力。比如,二十世紀(jì)八九十年代播出的電視劇《紅樓夢》《三國演義》,如今網(wǎng)絡(luò)播放量超過5億,俘獲無數(shù)年輕“鐵粉”。《覺醒年代》和《人世間》吸引了一批又一批的“自來水”公司主動(dòng)幫忙宣傳。故而,制片方首先應(yīng)保證作品藝術(shù)質(zhì)量過關(guān),在此基礎(chǔ)上開展售后服務(wù),從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值等深層維度出發(fā),在故事、人物中挖掘大眾的興趣點(diǎn)或與現(xiàn)實(shí)生活的連接點(diǎn),進(jìn)行精心策劃、精準(zhǔn)匹配、精確觸達(dá),增強(qiáng)其價(jià)值引導(dǎo)力、文化凝聚力、精神感召力,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。
此外,在開展售后服務(wù)、滿足觀眾訴求的過程中,我們還需堅(jiān)守藝術(shù)創(chuàng)作主體性。優(yōu)秀影視作品是思路完整流暢、經(jīng)過合理謀篇布局之后,精心拍攝制作出來的。它與碎片化的商品不同,既有深刻的主題表達(dá),還有高超的藝術(shù)追求。應(yīng)觀眾呼聲,修改劇情走向、藝術(shù)風(fēng)格,看似簡單,實(shí)則“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,很容易破壞作品原本的思想脈絡(luò)、敘事節(jié)奏和意蘊(yùn)氣質(zhì),所以必須謹(jǐn)慎對待。在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)制過程中的疏漏和不足后,制片方應(yīng)廣泛吸收各方意見,經(jīng)過理性分析、綜合考量,制定最佳修改方案,以達(dá)到藝術(shù)品質(zhì)和觀眾口碑的平衡。
總之,好的影視售后能使優(yōu)質(zhì)影視作品聲馳千里,名利兼收。在影視業(yè)與產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、媒介結(jié)合得越發(fā)緊密的當(dāng)下,影視售后的概念越來越寬泛,手段越來越豐富。但無論如何變化,廣大從業(yè)者應(yīng)將觀眾的心理需求作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的動(dòng)力,營造一種理性交流的良好環(huán)境,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與自我超越,助推中國影視業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
(作者:胡祥,系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員)
責(zé)任編輯:付琳
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